La sostenibilità è diventata un elemento sempre più presente nella comunicazione di prodotti, servizi e attività aziendali. Espressioni come “Green”, “Ecologico”, “Sostenibile”, “Biodegradabile” o “Carbon Neutral” sono ormai diffuse su packaging, siti web, campagne pubblicitarie e materiali promozionali. 

Proprio per rendere queste comunicazioni più trasparenti e contrastare il Greenwashing, l’Unione europea ha introdotto nuove disposizioni attraverso la Direttiva (UE) 2024/825, che modifica la normativa europea in materia di pratiche commerciali sleali e diritti dei consumatori. 

In Italia, la Direttiva è stata recepita con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 e le relative disposizioni saranno applicabili a partire dal 27 settembre 2026. 

Cosa si intende per claim ambientale? 

La Direttiva introduce la definizione di “asserzione ambientale”, termine con cui la normativa identifica, nell’ambito di una comunicazione commerciale, qualsiasi messaggio o rappresentazione di carattere volontario che affermi o suggerisca che un prodotto, una categoria di prodotto, un marchio o un operatore economico: 

• abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente; 

• sia meno dannoso per l’ambiente rispetto ad altri; 

• abbia migliorato il proprio impatto ambientale nel corso del tempo. 

Il concetto è ampio e non riguarda soltanto le parole utilizzate. Possono rientrare nell’asserzione ambientale anche testi, rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, marchi, nomi di marche, società o prodotti. 

Per le aziende, quindi, valutare un green claim significa considerare non soltanto la singola frase utilizzata, ma il messaggio complessivamente trasmesso al consumatore. 

Greenwashing e claim ambientali generici: cosa cambia? 

Uno degli interventi più rilevanti riguarda le asserzioni ambientali generiche. 

La Direttiva cita, tra gli esempi, espressioni come “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “verde”, “ecologico”, “rispettoso del clima”, “biodegradabile” e “a base biologica”. 

Dal 27 settembre 2026 sarà vietato formulare un’asserzione ambientale generica quando l’operatore economico non è in grado di dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente all’asserzione formulata. 

La distinzione tra claim generico e specifico diventa quindi particolarmente importante. 

La stessa Direttiva utilizza un esempio concreto: definire un imballaggio genericamente “rispettoso dal punto di vista del clima” costituisce un’asserzione generica; specificare invece che il “100% dell’energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili” rappresenta un’asserzione specifica, ferma restando l’applicazione delle altre disposizioni in materia di pratiche commerciali. 

Non si tratta, quindi, semplicemente di individuare un elenco di espressioni consentite o vietate: è necessario considerare come è stato formulato il claim, a cosa si riferisce e quali elementi possono sostenerlo. 

Il claim deve essere coerente con ciò che può essere dimostrato 

Un altro aspetto centrale riguarda l’oggetto dell’asserzione. Infatti, la nuova disciplina vieta di formulare un’asserzione ambientale relativa al prodotto nel suo complesso o all’attività dell’impresa nel suo complesso quando il beneficio dichiarato riguarda, in realtà, soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività. 

Un prodotto, ad esempio, non dovrebbe essere presentato come interamente “realizzato con materiale riciclato” se soltanto il suo imballaggio è prodotto con materiale riciclato. 

Diventa quindi essenziale verificare la corrispondenza tra formulazione del claim, oggetto della dichiarazione ed evidenze disponibili. 

Marchi di sostenibilità, compensazione delle emissioni e obiettivi futuri 

Le novità non riguardano soltanto le asserzioni ambientali generiche. Di fatto, la Direttiva interviene anche sui marchi di sostenibilità, vietando l’esibizione di marchi che non siano basati su un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti dalla normativa o stabiliti da autorità pubbliche. 

Un’attenzione specifica viene riservata anche alle dichiarazioni climatiche. Tra le pratiche vietate rientra l’affermazione, basata sulla compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra. 

Anche le dichiarazioni relative a prestazioni ambientali future sono interessate dalle nuove disposizioni. Gli impegni ambientali futuri devono essere supportati da impegni e obiettivi chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, definiti attraverso un piano di attuazione dettagliato e realistico e sottoposti a verifica periodica da parte di un esperto terzo indipendente. 

Cosa devono fare le aziende? 

Con l’avvicinarsi del 27 settembre 2026, per le imprese diventa importante effettuare una ricognizione delle asserzioni ambientali utilizzate nelle proprie comunicazioni commerciali. 

L’analisi può interessare diversi touchpoint: packaging ed etichette, siti web ed e-commerce, cataloghi e schede prodotto, campagne pubblicitarie, materiali promozionali ed altre comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori. 

La presenza di documentazione, dati tecnici o certificazioni non rende automaticamente adeguato un determinato claim. È necessario valutare se le evidenze disponibili siano effettivamente coerenti e pertinenti rispetto alla specifica formulazione utilizzata. 

Green Claims Assessment: il servizio CESAP per le aziende 

Per affiancare le imprese nell’applicazione delle nuove disposizioni, CESAP propone Green Claims Assessment, un servizio dedicato all’analisi delle asserzioni ambientali e delle evidenze disponibili a supporto. 

Il percorso parte dal claim che l’impresa utilizza o intende utilizzare e ne valuta la coerenza tecnico-documentale rispetto alle caratteristiche effettivamente dimostrabili. 

Al termine dell’analisi, la valutazione può concludersi con uno dei seguenti quattro esiti: 

• Claim supportato: le evidenze esaminate risultano sufficienti a supportare l’asserzione nella formulazione valutata. 

• Claim supportato con integrazioni: il claim può essere mantenuto, ma sono necessarie ulteriori informazioni o evidenze. 

• Claim da riformulare: la formulazione utilizzata non risulta adeguatamente supportata dalle evidenze disponibili e necessita di modifica. 

• Claim non supportato: le evidenze disponibili non consentono di supportare adeguatamente l’asserzione nella formulazione sottoposta. 

Ove necessario, CESAP individua inoltre le integrazioni documentali o le modifiche alla formulazione utili a rendere la comunicazione ambientale più solida, trasparente e coerente con i nuovi requisiti. 

Con Green Claims Assessment, CESAP affianca le imprese nella valutazione dei claim ambientali e delle evidenze a supporto, in vista dell’applicazione delle nuove disposizioni.  

Per maggiori informazioni contatta il nostro Operations Manager – Riccardo Gatti: r.gatti@cesap.com.